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淘汰赛启幕,互联网手机如何突围“下半场”?-

淘汰赛启幕,互联网手机如何突围“下半场”?

[钉科技报道]2016年的手机市场,与OPPO、VIVO的突然爆发相比,昔日辉煌的小米则继续沉沦,而锤子、360、乐视、ZUK、努比亚等很多互联网手机品牌,要么不温不火,要么挣扎在生死线上,整体境遇不佳。去年中国智能手机市场同比增长了8.7%,但根据IDC的预测,2017年虽会有所增长,但增幅会明显收窄。经过智能手机普及的红利期后,互联网手机“上半场”已结束,“下半场”更惨烈的淘汰赛拉开了帷幕,马太效应将进一步显现。在消费升级的大背景下,在存量市场的新竞赛中,互联网手机如何突围“下半场”?111.jpg

战略专注,避免“小米式”偏航

分析互联网手机,小米是绕不过去的品牌。作为功能机向智能机过渡时期获益最大的互联网品牌,也是互联网手机“上半场”最成功的品牌之一,小米的浮沉,不仅能折射出手机行业的整体变迁情况,更体现出遵循互联网思维的重要性。

雷军曾总结互联网思维7字诀:专注、极致、口碑、快。如果说小米早期的成功,与坚决执行这7字诀有密切关系,那么小米近两年的高速下滑,则显然是与背离了这7字诀有关,特别是背离了7字诀的最重要、也是最基础的要素——专注。

从IDC数据看,小米手机不容乐观。2015年,国内市场小米手机出货还在6490万部,仅1年时间,其出货量就萎缩至4150万部,份额由15.1%暴跌至8.9%。全球市场,小米手机份额也从辉煌的前五,滑落为“others”。

那么,小米跌落神坛的最主要原因何在?在钉科技看来,缺乏战略定力和战略专注,是小米由盛及衰的关键原因所在。小米缺乏战略专注主要表现在两方面:

一是小米手机的产品定位摇摆不定。从科技发烧产品到入门级屌丝机,从尖端黑科技到普及的新国货,小米手机其实一直都没有一条清晰的主线牵引发展,似乎是哪里有利益就扑向哪里,战略方向根据短期利益不断调整,用户难有清晰的品牌归属感。

二是仓促发展所谓的小米生态链。在小米官网可以看到,除了小米手机之外,还包括电话卡、笔记本、平板、电视、盒子、路由器、移动电源、插线板、电池、耳机、音响、贴膜、保护套等大量电子产品,甚至还有箱包、服饰等产品出售。将现在的小米称为“百货公司”“杂货店”一点不为过。不专注的小米,很难做出惊艳的手机产品,也很难及时洞察消费需求的变化。

只有保持战略专注,在竞争的长跑中,在互联网手机的“下半场”,才有望将对手一一挑落马下。未来互联网手机品牌要想生存发展,应该汲取小米的教训,保持战略专注和定力,避免“小米式”偏航。

技术为王,切忌迷信“OV模式”

不专注的小米沉沦下去,OPPO、VIVO却在去年高速崛起。那么,大受追捧的“OV模式”能不能成为互联网手机“下半场”的制胜钥匙?

从IDC数据看,OPPO、VIVO在2016年取得了靓丽的成绩,销量实现了翻倍增长,不仅一举将小米甩到了身后,更大有称雄中国手机市场的气势。但钉科技分析认为,OV的“渠道+营销”驱动增长的模式,将很快触达增长的天花板,迷信“OV模式”并不可取。

首先,OV的渠道模式并没有太大的创新性,销量的增长若只简单依靠线下渠道数量的递增,以及通过低配高价的方式让渠道更多获益,则很容易被复制。如今,包括荣耀、360、小米、乐视在内的互联网品牌都在积极推进全渠道建设,华为、金立等品牌更是在线下门店方面与OV展开了贴身肉搏,OV的渠道红利将快速丧失。

其次,OV的广告营销模式更没有门槛,通过大量烧钱换知名度的方式过于简单粗暴。此前不太重视广告、明星代言的手机品牌,去年以来都加大了相关投入。例如,华为手机的代言人已包括好莱坞著名影星亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊以及体育明星梅西等;荣耀手机则请来陈坤、吴亦凡等明星代言,即将发布的荣耀V9还将邀请奥运冠军孙杨代言;小米邀请了吴秀波、刘诗诗代言,360邀请王凯代言……可以说,广告营销驱动增长只能作为战术手段,若像OV一样当做核心竞争要素则十分不明智。

在钉科技看来,只有技术驱动增长才具有真正的可持续性。钉科技此前撰文提到,OPPO、VIVO无法像苹果、三星、华为、荣耀一样持续获得成功,原因很简单,那就是营销有余,但技术空洞。全球科技公司专利实力榜单中,华为高居榜首,手机企业中,三星、中兴跻身前五。在全球各类关于技术研发的新闻中,很难看到OV的身影。技术空心化的OPPO、VIVO,并没有形成足够深的竞争护城河,很容易被对手跨越。

可以看到,互联网手机品牌在技术端已有所觉醒,如“上半场”逐渐沉沦的小米,不再完全痴迷于营销和渠道,开始布局松果处理器,但整体基础薄弱,需要较长的时间沉淀。与小米相比,荣耀自带技术基因,背靠华为有持续的压强式投入,让其有可能在“下半场”充分释放技术红利,引领行业突破发展瓶颈。

总之,渠道和营销驱动增长的OV模式很容易被复制、超越,技术能力缺失的短板会在“下半场”的竞争中不断放大。互联网手机品牌必须意识到,技术为王,永远不过时。

迎合风口,构建“全天候”市场能力

对于互联网品牌来说,依靠技术驱动,战略上专注,战术上还需要灵活,从而构建“全天候”的市场能力。

一是打造全渠道的覆盖能力。首先,不能盲目迷信OV的线下渠道模式,而是根据电商行业的变化情况,继续做强线上市场。目前,整个手机的线上销售份额在20%左右,继续增长的空间很大。随着宽带中国战略的下沉,天猫、京东等主流电商平台的下乡布局,信息不对称状况得以根本性改变,从而给线上渠道带来新的发展机遇。其次,高效低沉本布局线下渠道。线下渠道也未必需要重资产的自建模式,在这方面,荣耀的做法值得借鉴,其线下渠道和OV模式不同,主要以轻资产模式为主,联合迪信通等第三方合作伙伴推进布局,同样可以做到线上线下“两手都要硬”。

二是迎合品质消费的产品能力。智能机普及期已结束,存量市场竞争需要手机企业推出更具品质的好产品,迎合消费升级的需求。小米的沉沦,除了战略专注不够之外,和没有及时洞察消费升级趋势,在产品端迟迟无法在中高端取得突破有关。小米错失新风口,但反观其主要对手荣耀,则通过荣耀V8、荣耀8双旗舰布局,站稳中高端市场,即将发布的荣耀V9有望深化其在这一市场的布局,践行为产品、创新和用户提速的发展路径。未来,那些仍纠结于千元机的红海市场和参数竞争,不能洞察消费趋势变化的手机品牌,不能致力于为产品、创新和用户提速的品牌,将逐渐被一线品牌拉开差距并最终淘汰出局。
三是打造具备时尚人文内涵的品牌力。手机作为消费电子产品,除了先天的科技属性之外,已经越来越和时尚、文化、体育、艺术等要素相结合。因此,互联网手机品牌除了注重研发、应用更多的新技术之外,还应该赋予手机更多的人文要素,让手机不再只是一个冰冷的硬件,更多地彰显差异化的品牌性格,形成品牌区隔,提升品牌溢价。

小米属于过去,OV活在当下,但未来才是需要征服的。互联网手机的“下半场”已经开启,保持专注,重视技术,迎合风口,互联网手机品牌才能在新的淘汰赛中突围而出,行业也将在发展中迎来新的王者。